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编者按:本文来自于微信公众号 “中信双创”(微信公众号:citicstartup), 动点科技经授权发布。

中信双创丨ID:citicstartup

不知不觉,以购物为名的“双十一”已经走过了十年。当一种全民行为能够长达十年维系下去,必然会演变为一种仪式,马云,刘强东,黄峥,李国庆,邵亦波,王峻涛,丁磊,卜广齐……这些名字或熟悉,或陌生,他们中有人黯然退场,有人强势称霸,有人销声匿迹,有人蓄势待发。

他们,就是点燃这场消费狂欢的缔造者与继承者。

激荡十年,他们用青春和热血在电商这个悠长的画布上书写着属于他们的故事。

作者:孟雯 

文章来源:一号财经(onenews2018)

1

寒冬

2008年,对中国互联网电商从业者来说,是个灾年。

这一年全球经济形势不容乐观,阿里巴巴股价跌破4港元,市值跌超90%,马云躲进重庆缙云山用毛笔抄写了三天经书,回来后发了封内部信,主题:坚守过冬。

一年前马云开始集团化改造,把集团分拆为阿里巴巴,淘宝网,支付宝,阿里软件,雅虎中国五个子公司,每家公司单设董事会,内部戏称“达摩五指”。

五指攥拳,互相打通,阿里巴巴B2B已经上市,淘宝网年销售规模开始向1000亿迈进。陆兆禧取代被外界称为“阿里接班人”的2号老将孙彤宇,启动“大淘宝”战略,推进淘宝从C2C集市向电子商务平台发展。

时任阿里巴巴集团副总裁的张勇刚履职一年,就从CFO转任淘宝网COO,与陆兆禧搭伴。

这年4月淘宝商城首次独立运营,却在试水半年后失败回归。发展遇阻,负责人张勇决定亲自上手抓B2C业务。

阿里双11(左一为张勇)

难过的不只阿里。大雪冲垮了京东在上海的仓库,花了数十亿的自建物流还未见成效,京东资金链告急,为寻找新一轮融资刘强东每天见四五个投资人,一夜白头,做梦都是“公司要倒闭了”。

李国庆拒绝了刘强东三次会见,那时京东销售额只有当当的75%,他最大的对手是亚马逊中国。1999年成立的当当网与阿里同岁,彼时已经成为全球最大的中文网上书店,2003年销售额就已经过亿,没烧一分钱。他与妻子俞渝的夫妻档令不少人羡慕。经济危机导致利润缩水,当当开始实施新的会员积分,加速品类扩张。

可同为夫妻档的国美却没那么幸运。2008年黄光裕第三次问鼎胡润榜首富,可是名号还没热乎两天,就因“涉嫌经济犯罪”被警方带走,被判处有期徒刑14年,留妻子杜鹃独守。

那会儿易趣网创始人邵亦波才是电商江湖的封神级人物,17岁拿到全额奖学金进入哈佛求学,26岁回国创立易趣网,2003年邵亦波以3000万美元把易趣网卖给了ebay,不久因家庭原因举家搬去了美国。

卖身ebay的易趣网水土不服,不断被支付宝碾压,终于开始转向免费,却依旧没能挽救被淘宝赶超的大势。

唯品会,一号店上线,垂直类电商崭露头角。

如果五年前不是爱妻心切的邵亦波卖了易趣网,给了支付宝崛起的机会,如今中国的电商格局还真不好说。

2

混战

冷风总有过境时,危险之中更蕴藏着机遇。而想要破茧成蝶,任谁都要经历一番阵痛。

为了让消费者记住淘宝商城,张勇造了个“双十一”,光棍节从此成了全民购物大狂欢。2009年,淘宝网全年GMV2083亿,双11贡献了5200万,这一年淘宝首次实现了收支平衡。

B2C业务初见生效,兄弟们却不太好过。

10年5月,本想在全球股东大会上推出“云计划”的马云不断遭到股东质疑。质疑点主要在于马云总是把阿里巴巴集团的利益置于上市公司之上。把上市的阿里巴巴融来的钱不停砸向淘宝网、支付宝,却不愿把它们纳入到上市公司体系中。

两个月后,马云又调整了C2C淘宝网的购物搜索规则,把卖家的服务质量排在了首位,遭到了部分淘宝卖家的激烈反对。

不到一年,阿里巴巴B2B又发生了“欺诈门”,引起舆论震动,CEO卫哲,COO李旭晖引咎辞职。马云“很痛苦,很纠结,承认这是发展中必须付出的代价,但别无选择。”

2011年6月16日,马云发内部信把“大淘宝”升级为“大阿里”,并把淘宝一分为三,分类导购一淘,C2C的淘宝网和B2C的淘宝商城,被马云称为“淘宝网成立后最大规模的自发式变革”。

阿里巴巴集团也进行了第二次重大的组织架构调整,把集团业务变更为淘宝、一淘、淘宝商城(后更名为天猫)、聚划算、阿里国际、阿里小企业业务和阿里云七大事业群,史称“独孤七剑”。

如果说阿里的阵痛来源于内部的自我革新,那么京东的成长则来自于外部的进击。

熬过了最艰难的日子,拿到融资的京东有了底气,一边继续重金投入自建物流,一边开始对外出击,当当成为了第一个猎物。2010年12月10日,没有任何预兆,刘强东发起了图书价格战,称每本书都要比竞争对手便宜20%。

时间点选的颇为微妙,京东图书业务刚上线一个月,李国庆刚在纳斯达克敲了两下钟。

“对一切价格战的竞争者,我们都会采取报复性的还击。”上了市的李国庆也不是个好欺负的。11年当当宣布走百货路线,让对手挑选京东销售量最好的50款3C产品,无条件比对方便宜100元。

2011年的京东商城

这场价格战持续了一年多,期间亚马逊中国也入局添了几把火,以京东打跌了当当的股价,也打掉了当当6个点的毛利告终。

图书大战的阶段性胜利鼓舞了刘强东,很快他又把目标瞄向了家电连锁巨头国美和苏宁。

12年8月的夏天,格外炽热。

苏宁刚向社会发行了80亿企业债券准备进军电商,几天后“驾轻就熟”的刘强东就开始向国美和苏宁开战,对外宣布京东商城所有大家电比国美、苏宁便宜至少10%。“三年内零毛利。”

国美、苏宁也不含糊。苏宁称给予价格高于京东的消费者两倍的差价补偿,国美更加简单粗暴,电子商城全线商品价格比京东低5%。

价格战的号角吹响,开始品类扩张的李国庆,易迅卜广齐,58同城姚劲波也坐不住了,纷纷打着货比三家、价格更优的旗号入场。

不过这次战争来得匆匆,去得更匆匆,很快在京东“一天亏损2个亿”的割肉中偃旗息鼓,囤货的供应商成了最大的赢家。

关于刘强东掀起的这几次战役,有人解读为今日资本450亿对赌压力下的拼死搏斗。

但无论初衷如何,草根出身的刘强东总算凭借一股草莽之气在电商江湖撕开了一道口。

而相比每走一步都如刀尖舔血的刘强东,卖掉卓越网出走创业的陈年,手里握的牌要好得多。

陈年有靠山。同在卓越网工作的雷军是陈年的天使投资人,两人同岁。陈年创立凡客之后,雷军和他的朋友们参加各种发布会都会穿着凡客的衣服,为凡客站台。

善于营销的陈年也不含糊,用一条韩寒代言的广告横扫了年轻人的市场。

“爱网络,爱自由,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-Shirt,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”凡客体爆红,凡客诚品的营收突破20亿元,员工最多13000人,最高估值30亿美元。

这一时期一号店,唯品会,聚美优品等也得到了不同程度的发展,垂直电商成为一股不可或缺的力量。人人野心勃勃,江湖混战,洗牌在即,他们的命运也随着大势起起落落。

3

洗牌

价格战让当当元气大伤,李国庆与妻子俞渝对当当的经营也开始产生分歧。既是恩爱夫妻,又是创业伙伴,却因一次次的犹豫,保守,接连错过电子图书市场,网络文学的行业机会,也没能接住亚马逊中国,百度,腾讯递来的橄榄枝。

关于夫妻档创业,李国庆曾做了非常形象的比喻,“所谓的婚姻就是…..有时候很爱他…..有时候想一枪崩了他……….大多时候是在买枪的路上遇到了他爱吃的菜……..买了菜却忘记了买枪……….回家过几天想想还得买枪………..”

这一点,刘强东可能体会不深,毕竟有“望夫眼”的奶茶妹妹从不会质疑他,只会紧跟他的步伐。

12年10月,当当宣布入驻B2C平台天猫,彻底退出了电商第一梯队。

两年后,“名品折扣”起家的唯品会,化妆品起家的聚美优品相继在美国敲钟。喜欢自拍,有点自恋的学霸陈欧自己都没能想到,能在31岁就实现了财富自由,并成为纽交所有史以来最年轻的CEO。

聚美优品上市

无奈好景不长,上市后的假货风波让聚美元气大伤,私有化退市不成,“七元股权回购”更是引起了众怒,陈欧转头拿出3亿想要做共享充电宝,却也没能砸出个水花。

与聚美经历相同命运的还有凡客。已经完成七轮融资的凡客被雷军坚定地看好,还放言“凡客的成功至少是 99%,除非重大不可饶恕的错误。”

当年在卓越,有一种说法,雷军是灵魂,王树彤是门面,陈年是执行。看得出两人多年共事的情谊可不是虚的。

卓越网总裁林水星、董事长雷军、副总裁陈年(从左到右)

可惜凡客步子迈得太大伤了筋骨,积压的库存,一味的低价,盲目的扩张,最终走向了雷军口中“有1%可能失败”的结局。

新蛋网、易迅网、麦考林等最早进入中国市场的国际玩家水土不服,无一例外全部阵亡。

阿里在马云高瞻远瞩的战略中一骑绝尘,京东在刘强东的狼性文化熏陶下打通了消费升级,14年5月22日在纳斯达克上市,市值一度达260亿美元,成为仅次于腾讯,百度的第三大互联网上市公司。刘强东用了二十年走出了国门,成为了老家来龙镇光明村唯一一条飞天的龙。

短短十数载,电商江湖就已换了天地。

4

破局

2015年是“互联网+”的一年,双十一的交易额达912.17亿,其中无线占比68.67%,移动互联网的大潮滚滚而来,连带消费者购物主战场的转移,局势也有了新的变化。

谷歌归国的80后连续创业者黄峥成为阿里和京东称霸电商江湖最大的变数。

15年4月,黄峥成立了拼好货,切入C2B拼团的第三方社交电商,9月拼好货,拼多多合并,两家公司都脱胎于黄峥的团队,也继续由他主导。

短短三年,拼多多就完成了上市,刷新了电商领域的上市记录。上市前夕,拼多多用户3.44亿,月GMV突破百亿,而京东实现这一数字花了六年。

2018京东双十一大促

有人说,38岁的黄峥在刘强东曾经最熟悉的广袤农村大地上,插满了拼多多的大旗。可是不得不服,黄峥一出生就是带着光环的。

天使投资人是前阿里巴巴副总裁孙彤宇,网易创始人丁磊,顺丰创始人王卫和步步高创始人段永平。腾讯也在16年就投资了拼多多,守着微信这一10亿流量的金矿,又有充足的资金助推,拼多多想不火都难。

玩法愈发多样的电商领域,也刺激了老兵丁磊。他与黄峥也是相识多年的好友。曾经他向还在念大三的黄峥请教过技术问题,也是他牵线让黄峥与段永平相识。

跨境电商刚刚兴起的时候,丁磊用了七天就敲定了网易考拉项目,可没成想,反倒是脱胎于邮箱部门的网易严选无心插柳,开创了M2C的严选模式,电商直接干预工厂原料、设计、生产等一系列环节,引来了淘宝,京东,小米等一众互联网公司的效仿。

据传双十一光棍节起源于1993年。5年后的这一天,马化腾和同学张志东在广东深圳注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”,腾讯由此诞生。

没成想16年后,在张勇偶然的突发奇想下,演变为了全民购物狂欢节,搞得腾讯提前两天过完了二十岁生日。

2013年,阿里全天成交额收于362亿关口。而今年双11,阿里巴巴突破100亿只用了2分05秒,苏宁4秒破亿,50秒破10亿,网易考拉78分钟时即超过2017年“双11”全天销售额。

十年间,双十一的成交额由5200万到1207亿,模式从线上演变到线上线下相结合,新零售成为主旋律,数字化重构成为阿里的新目标,消费者的购物习惯也在不断重塑。

2018天猫成交额

各类商品捷报频传,金钱仿佛一串冰冷的数字,人们只记得下单时拥堵的通道和付款时焦虑的心情,却忽略了双十一撒出去的真金白银。

旧的故事还在继续,新的故事仍在上演,每个人都是故事的见证者和亲历者。

笑傲江湖曲未终,精彩,才刚刚开始。


 

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