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中信双创丨ID:citicstartup

中信出版强大的市场竞争力从何而来?在很长一段时间里,业界更多地将其归结为强大的财力支持和市场化,但是仅仅用此来解释似乎远远不够,甚至在某种程度上还存在些许偏见。

7月5日,随着中信出版集团股份有限公司(以下简称“中信出版”)董事长王斌敲响深交所的开市宝钟,中信出版(300788)正式登陆创业板,成为又一家成功上市的出版企业。根据其招股书显示,中信出版发行价为14.85元,共计发行4757万股。开盘后,中信出版旋即涨停,首日涨幅44%。

中信集团董事长常振明在致辞中提到,“中信出版是中信集团最重要的子公司之一。它能敏锐地把握时代脉搏,为社会大众提供优秀作品和思想养料,满足读者不断增长的精神文化需求。同时,中信出版每年也对外输大量的版权,让世界听到了更多中国的声音,为践行‘走出去’战略、弘扬文化自信做出了贡献。”

王斌在现场致辞表示,“上市开启中信出版新的发展历程。今后,中信出版将继续加强内容创新,拓展出版边界,健全文化产业布局,提升国际影响力,为推动新一轮改革创新和发展凝聚更大的力量。”

作为一家由单体社发展而来的出版集团,中信出版在自新世纪以来的近二十年间以其独特的业务模式和自我进化的勇气不断裂变,以经管类书籍为起点逐步扩张到大众出版的多个品类,成为国内大众畅销书重要的策源地之一,并塑造了一批极具特色的品牌矩阵。根据开卷数据,2018年中信出版的图书市场占有率在所有单体社中排名第二,仅次于北京联合出版有限责任公司,由于后者是一家与各大民营图书公司有着广泛合作的“综合出版商”,中信出版实质上是零售图书市场的“龙头老大”。

成功上市对中信出版而言无疑是一次里程碑式的跨越,不少券商也将之视为内容产业的又一优质投资标的,也是大众出版领域最受关注、最被期待的明星企业。不过,中信出版上市的样本价值和产业意义远不止于此。

原国家新闻出版总署署长、中国出版协会理事长柳斌杰如此评价中信出版,“中信出版是在改革开放中诞生的,自成立以来,始终坚持正确的出版导向和出版宗旨,始终坚持社会效益和经济效益相统一,一方面引进国际先进科研成果和管理经验,服务国家建设;另一方面,跻身国际主流出版商行业,对外输出版权,助力中国文化‘走出去’,其组织方式以及进化节奏重塑了出版机构的商业逻辑,成为出版行业改革发展的标杆企业。”

不仅如此,创业板要求上市公司单一主营业务,主要扶持高成长性、创新性的中小企业,这要求中信出版既要继续坚守出版主业,也要求公司必须通过持续创新在未来实现内容业务的高速增长。因此,在产业增速放缓、未来迷雾重重的当下,重新看待中信出版的当下与未来或许更有样本意义。

01

竞争力

时至今日,出版集团上市已不再是新鲜事。在中信出版之前,伴随着出版业转企改制和市场化进程,前后已有16家出版企业登陆A股。但除了中信出版以外,国有出版集团主阵地一直都在教育出版,大众出版几乎都是新经典、磨铁、读客等民营图书公司的天下,唯有中信出版能够在大众出版领域不断掀起风浪,在市场中建立起品牌号召力和读者认知度。中信出版所出版的图书对社会产生了深刻的影响,尤其是在财经领域,中信出版以大量优秀的作品参与到了中国新商业环境的构建中,从长尾理论到黑天鹅、灰犀牛,几乎每一年都有新的商界概念因中信出版的产品而为国内大众所熟知。

作为同行,新华文轩董事长何志勇给予了中信出版极高的产业价值评价,“中信出版是我国单体出版社发展的奇迹,它的上市为行业提供了一种不同于以往的出版传媒集团发展模式和路径,具有更加深远的示范意义”。而在上市之前,中信出版已经保持高速增长十余年。让同业惊叹和好奇的是,中信出版如此强大的市场竞争力从何而来?在很长一段时间里,业界更多地将其归结为强大的财力支持和市场化,但是仅仅用此来解释似乎远远不够,甚至在某种程度上还存在些许偏见。

著名财经作家、出版人吴晓波自2008年起就与中信出版展开合作。在他看来,“在主流出版市场上,中信出版极具标杆性,从上到下的团队也相当可靠,长久以来依靠市场能力和对内容的专注赢得了尊重。”这个评价背后是中信出版对于内容需求的精准把握。2000年之后,中信出版成为了图书市场上的一匹黑马,缔造了新世纪出版史上备受瞩目的“中信现象”,此后十几年间持续制造占据各种畅销书榜单的爆款图书。

北京开卷信息技术有限公司总经理蒋艳平认为,在出版机构受新技术和新业务模式冲击而彷徨犹豫时,中信出版一直坚定地专注在出版主业发展,投资内容与用户建设,建立资源壁垒,紧紧抓住用户。同时他们建立了一套能够对市场做出快速反应的机制,使其能够更好地抓住市场需求,这是中信出版成功的重要因素。

罗辑思维、得到App创始人罗振宇则将中信出版的核心竞争力总结为“定义社会议题的能力”。“中信出版是图书市场上一个超迈的存在。它不仅在生产和销售图书产品,它还在生产‘社会议题’。”在接受《出版人》杂志采访时,罗振宇进一步阐述:“定义社会议题的能力,不仅需要极强的产品力,也需要强大的协作网络,更重要的,还需要能在精神上和整个社会、国家同频共振的能力。”

从这个角度而言,或许能更好地理解何志勇给予中信出版的评价。“几乎每次中信出版发展方向的调整、发展理念的改变,都把握住了人们文化需求变化趋势,都适应着社会发展的节奏变化,并且中信出版的文化影响力、市场影响力、社会影响力都走在行业前列。出版集团作为文化企业,不但要创造经济价值,更要创造文化价值,中信出版给我们树立了行业典范。”何志勇说。

02

变革 

“中信出版为中信集团的品牌增添了很大的无形价值,也是中信集团未来文化板块的旗舰,是文化价值新经济模式的探索者。”常振明表示。

作为一家国有大型跨国综合企业集团,中信集团横跨金融和实业多个领域,年产值数千亿。而轻资产、低投入的中信出版能获得如此定位,也显示了文化对于商业的加持价值。

“中信集团自诞生以来就一直服务于国家战略。公司追求卓越、不断创新的精神也成为中信出版做事的原则与价值观,驱动着中信出版不断变革,突破传统行业的局限。”王斌接受《出版人》杂志采访时如是说。

继承母公司中信集团的基因,中信出版自成立开始便以公司化机制运营,以市场主体的标准要求自己,并率先在业内建立起较为完善的现代企业制度。在最近十几年的发展历程中,中信出版顺应时代潮流,先后多次调整管理模式和运营机制,努力让公司保持活力。2014年开始,中信出版在内部发起了一次重要的制度变革,在编辑层面实行举手制,鼓励有想法、有渠道、有业务及管理能力的个人成立工作室分社,依托平台的策划方法论、品牌价值和管理优势,不断创造新的价值。这次变革,主要是为了在企业规模扩大之后保持效率和创造力。

如今回头来看,这场变革释放出巨大的潜能。根据中信出版招股书显示,2014年至2018年,中信出版的营业收入从6.20亿元增长至16.34亿元,年均复合增速高达27.41%;净利润从0.66亿元增长至1.96亿元,年均复合增速高达31.27%。同时,中信出版塑造了一批极具特色的出版品牌,尤其是中信童书的快速崛起,让行业看到了中信方法论与协作体系的势能。五年时间,中信童书从零到一,2018年该板块营收达2.30亿元,发展成拥有“知学园”、“如果童书”、“红披风”等子品牌的中信少儿出版事业群。

“优秀是伟大的敌人。”著名管理学家、《从优秀到卓越》的作者吉姆·柯林斯的这句名言经常被王斌提及。近年来,中信出版在图书出版领域取得了很大的成功,但与此同时,出版乃至内容行业的运行逻辑发生了巨大变化,商业模式也有了翻天覆地的变革。尤其需要出版人们警惕的是,在移动互联网主导的这一轮内容产业变革中,出版业逐渐丧失了“定义社会议题”的能力与权力,而在那之前,出版业曾如此辉煌地引领着社会思想的主流。

眼下,在多数人眼中,长久以来建立的内容筛选能力决定了出版这件事仍旧具有价值。但毋庸讳言的是,出版业增长的黄金时代已经结束了。从另一角度而言,图书产品已经不在是思想的起源处,而是成为了思想和内容的“注册产品”。那么,被寄予厚望的中信出版能否在新领域实现突破,代表传统出版商来一次“翻盘”?

王斌对此有相当清晰的认识,他坦言,在移动互联网颠覆性技术所带来的几次市场浪潮,中信出版都错失了机会,这也是出版业长久以来的局限之一,“这个行业太慢了,而时代太快了。”

实际上,中信出版已经开始了自己新的突围。王斌在路演时透露,中信出版正积极布局数字阅读市场,通过与电信运营商合作推出运营商阅读产品包以及通过与电子阅读平台运营商合作推出电子书产品,以适应行业变化。另一方面,中信出版将通过本次IPO募投项目的实施,进一步强化自身的内容优势,让精品知识产权的运营向上下游延伸,加强对优质内容资源的挖掘、发现与布局。

吴晓波则指出,任何一种商业模式的变化,往往一开始都是从边缘开始发生,会对产业中的既得利益者发起冲击,但这种冲击成为产业的常态时,优秀的出版公司所拥有的版权优势会慢慢显现出来。“接下来,就是应对挑战的问题,大家能不能在同样能力水平下应用好这些技术和工具。”吴说。

把时间拉长来看,这仅仅是马拉松的起步阶段,传统出版业面临着的是更长的赛段,需要有耐力、信念以及坚持的勇气。而中信出版过往的历史证明了他们向来不缺乏这样的气质,放到商业上,中信出版需要考虑的是,传统出版业应该如何破题,什么将是未来的增长引擎?

一定意义上,行业中有人将中信出版视为传统出版业转型的可能性。“如果中信出版能跑出来,传统的大众出版业就还有转型的希望。”这种期待的原由在于中信出版是行业中少有拥有大规模用户的出版商。

03

新物种 

一年前,在中信出版成立30周年之际,王斌接受《出版人》杂志专访时所提到的概念或许可以代表中信出版转型的定位:一是和主业相关的。资源需要重组,终端服务方式需要创新,新的商业模式和业务体系还没出现,所以这是一个想象空间很大的领域,意味着我们大有可为。二是IP的产业化运营。现在对于IP的运营产业界更多关注如何变现,我们的关注点则是IP的产业化,这也正是未来文化产业的根基。三是文化消费。消费升级的核心是生活方式的提升,而提升的基础在于生活态度和生活认知。王斌进一步设想,“出版人不应该把事业局限在自己的一亩三分地里,不要被几本书的码洋蒙住眼睛,码洋有一天会被重新定义,谁能直接找到持续阅读的人,并构建起一套内容生产体系,这个行业就会被谁颠覆。”

在王斌看来,技术变革会将传统的大众出版与内容产业分隔成此岸与彼岸,随着移动互联网日趋成为主流,知识和信息传播正诞生新的“超级入口”,全新的产业生态变革会带来大量的机会。“以5G为代表的更加深刻的技术变革,会助力这种分野。所以我们一定要做新的事情,发展新的产业,开拓新的商业模式。”

王斌将中信出版未来可能的商业模式称之为“文本产业”。“我们要用基于用户的文本逻辑来规划业务,去把握文化产业根本的规律。”

这个逻辑在中信出版的招股书中已经初露端倪:中信出版本次发行募集的9.6亿元主要用于“内容+”知识产权投资与运营平台建设项目、智慧生活服务体系建设项目、管理运营体系升级改造项目和补充流动资金,并以此作为锚点,从传统出版企业向知识服务与创意传播公司转型。

其中,知识产权投资与运营平台建设项目提出要以公司主业为依托,通过投资、购买等方式储备500项优质知识产权以及40项全版权作者经纪业务,其中包括普通版权400种,超级畅销书图书版权100种,而在中信出版的预期中,这一项目所预期的产品也不仅仅是纸书,而是覆盖纸质书、电子书、有声书、视频、在线课堂等阅读领域以及影视、动漫、游戏、物化衍生品等泛娱乐领域产品开发,形成真正意义上的知识产权运营体系。

智慧生活服务体系则代表了中信出版对业态变革的深刻理解:城市人群的文化生活产生了巨大的需求端变化,也为供给侧的结构性整合和升级创造了巨大的市场空间,出版发行和图书零售业不可避免地进入了产业格局调整、产业形态转换的战略转型期。而智慧生活服务体系正是希望通过以中信书店为依托,实现对用户生活轨迹的覆盖,形成线下的多层次文化消费体系。

这就是所谓“文本产业”的两端,用户成为了新旧内容产业的边界,没有足够能力触达用户,出版社就仅仅是内容提供商,反之,“文本产业”所代表的内容产品就必须要从文本角度出发,往图文、音频、视频乃至更多可能性内容产品形态的进阶与迭代,同时针对用户的交付效率也要尽可能的提升。因此,一方面中信出版要最大化地撬动社会资源,鼓励更多的人去创造、创作;另外一方面是围绕消费者构建一个可触达的界面。前者是在互联网解决分发效率的基础上重新构建内容生产的流程与逻辑,后者则是文化新零售的逻辑,通过书店建立触达用户的形成交付的文化场景,从而到达用户的物质生活、精神生活和社会生活。

变革需要勇气和魄力。“我们没有教材,所以我们必须创新,围绕着效率和企业的逻辑去做新商业模式的选择。”而这,也是王斌眼中中信出版此番上市的最大意义所在,“我们要不忘初心,用更大的使命担当,以目标为导向,让资本服务于文化产业,认真地去做经得起时间考验的事。”王斌说。